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2010年度服装品牌企业发展状况分析(上)

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摘要:2010年度服装品牌企业发展状况分析(上)

曾几何时,北京、上海等繁荣之地,是多少服装品牌企业家们的梦想之地。在这里,你可以找到任何一家国内一线品牌的店面,能找到世界上最大牌的服装品牌和国际上最流行的服装款式。为了在这些一线城市求得容身之所,多少人费尽心机。

事实证明,对大多数“资历尚浅”的国内服装企业而言,这样的“存在感”几乎等同于虚荣心。这里的市场几近饱和,这里的竞争又如此激烈,强行进入并非明智之举。

其实,大多数国内服装企业都是依靠二三线城市的消费市场而起家的。比如,在很早以前,可能在二三线城市里专卖店还不是很多的时候,“七匹狼”的专卖店就建起来了。“大家以前做批发的时代我提出了要做专卖店。大概是在1995年开始做,真正全国推广在1998年以后。”福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄,现在已经把企业做到了国内男装第一品牌。

于是,一些国内一线品牌像七匹狼和美特斯邦威一样,把重心越来越多地偏向了二三线城市。将二线城市作为其发展、扩张的切入点,或许是一个不错的选择。

比如。从2008年-2009年的中期报表看,华东片区的门店由2685家减少到1289家,减少了近一半,华北片区也收缩了449家零售网点,而与之相对应的,华西片区却增加了524个零售网点。很明显地传达出这样一个重要信息:加大二三线城市的终端建设,并逐步关停一线城市的零售网络。

波司登公司副总裁黄贵表示,“从战略布局的角度看,向二线市场扩张是为了进一步强化销售网络,这也是拉动业绩的较为直接的方式。另外,随着沿海城市的劳动力回流,这部分工人能带动整个农村市场的销售。”

可以看出,尽管销售收入有所下降,但渠道调整导致的分销开支减少,使得波司登的毛利率几乎维持不变。金融危机爆发后,波司登更加坚定了向二三线城市拓展的方向。

品牌的真空地带

显然,在服装业中,二三线城市形成了一个品牌的真空地带。于是,一大批有眼光的国内品牌已经快速占领了这个市场。比如,七匹狼、森马、柒牌等等,这些企业的成功之道非常值得称道。

当今的服装服饰产业中,综合性的大型百货商场已经不再是主流的业态形式。很多的国内品牌,在许多城市都开出了颇有特色的专卖店。对于这些力量还不是很强大的本土企业来说,一线城市热点地区开专卖店的成本还是太高,但是他们在空白的二线城市中,就可以选择最热门的商圈和最好的地段。

专卖店不仅可以扩大销量和提升品牌,另外一个好处,就是企业可以更好的进行营销活动,以及突出自身的品牌个性。

在品牌营销上,本土品牌已经完全学习到了国外大牌的运作方式。比如,森马、等等,都已经成为了和一样的轻公司。将生产和物流等外包,公司本身专注于设计和营销。

在过去两三年中,那种光凭广告的概念炒作已经被企业悄然放弃,转而将营销的重点转移到了品牌定位和设计上。比如,在休闲方面,一些品牌主打年轻人,一些品牌则以休闲商务为主。各个企业之间在品牌上加以错位,反而做大了市场。

可想而知,本土服装品牌最大的优势,就在于对本土市场和中国文化的理解。较为知名的“红豆”,就率先在服装界提出打造中国主流生活方式的倡导者,高调拉起富而不奢的新节俭主义大旗。节俭本身,就是中国传统的一部分。通过研究和定位,红豆将“和谐道德、乐观豁达、进取拼搏、节俭平实”作为中国主流生活方式的概括,不仅在节俭和奢华之间取得了平衡,还很好地嵌入了中国元素。

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